Из чего состоит формула
Формула оффера — это структура, по которой собирается сильный продающий оффер для сайта собирается из четырёх частей. Первые две — обязательные, вторые две — по ситуации.
Результат решения задачи ЦА, исходя из её потребности
Самая важная часть. Без попадания в потребность остальное не поможет.
Уникальная ценность продукта и отличие от конкурентов
То, что вытаскивается через интервью и анализ рынка.
Ограничение по времени или количеству
Работает только если настоящее — не таймер который сбрасывается.
Призыв к действию
Продаёт не процесс, а результат следующего шага.
Два типа потребностей
Любая потребность аудитории делится на два уровня.
Продуктовая потребность — это то, зачем непосредственно нужен продукт. Научиться рисовать. Сделать ремонт. Настроить рекламу. Именно с этого уровня работает большинство офферов: «Курс рисунка», «Ремонт квартир под ключ», «Настройка Яндекс Директа». Этого недостаточно — так пишут все конкуренты.
Глубинная потребность — это то, ради чего человек вообще ищет продукт. Внутренняя задача, которую он хочет решить. Человек хочет научиться рисовать — потому что хочет почувствовать себя творческим. Хочет ремонт — потому что боится переплатить. Хочет настройку рекламы — потому что сейчас заявки дорогие и он теряет деньги каждый день.
Сильный оффер попадает сразу в обе: даёт понять, про что продукт, и при этом задевает внутреннюю мотивацию. Вот как это выглядит на примере курса программирования:
«Научись программировать на Python за 3 месяца»
«Стань востребованным специалистом и зарабатывай удалённо»
«Научись программировать на Python за 3 месяца и получи помощь с трудоустройством в IT»
Третий вариант сразу понятен (про что курс) и попадает в главную мотивацию — работа с нормальной зарплатой.
Основные глубинные потребности
У физических лиц (B2C) их несколько постоянных — практически в любой нише можно найти одну из них:
У бизнесов (B2B) всё проще — любая потребность сводится к трём: больше клиентов и продаж, больше прибыли, меньше расходов.
Как это выглядит в практике
Два реальных примера из работы студии.
Рекрутинговое агентство
Клиент хочет найти руководителя. Продуктовая потребность — подбор кандидата. Глубинные — сделать это быстро (направление не должно простаивать), не ошибиться (плохой управленец дорого стоит), сэкономить своё время.
«Подбор руководителей для бизнеса»
«Подберём руководителя за 14 дней. Сэкономим от 50 000 до 700 000 ₽ и от 5 часов вашего времени. Гарантия замены в течение 3 месяцев»
Дизайн интерьера
Клиент хочет проект и ремонт. Глубинные потребности: не выйти за бюджет, получить то, что было в проекте, не ошибиться с подрядчиком.
«Дизайн интерьера под ключ»
«Дизайн интерьера с гарантией соответствия проекту и под ваш бюджет. Создаём уют без шаблонов — для каждого члена семьи. Свои бригады, скидки до 30% на материалы»
Посмотреть, как оффер меняется после аналитики на реальных проектах — в кейсах студии.
Восемь критериев качества оффера
Это не про красоту текста — про то, работает ли оффер. Прогоните по каждому пункту.
Акцент на ключевые результаты
Не пытайтесь попасть сразу во всех. Выберите одну-две главных потребности и сфокусируйтесь на них. Остальное покажете дальше по странице.
Меньше оценок — больше фактов
Оценки без подтверждения воспринимаются как пустые слова.
Ключевые слова для ориентирования
Оффер должен сразу давать понять, куда попал человек. Нет смысла начинать с выгоды, если читатель ещё не понял, что вообще продаётся.
Без клише
«Уютный интерьер под ключ» — такое у каждого второго. Замените на конкретику: что именно входит, какой результат, в какие сроки.
Без сложных оборотов
Причастные конструкции, жаргон, длинные периоды — всё это замедляет восприятие. Упрощайте максимально.
Активные глаголы
Пассив убивает энергию текста.
Цифры везде, где можно
Цифры цепляют внимание и добавляют конкретики. Даже приблизительная цифра лучше, чем «больше» или «быстрее».
Про клиента, не про компанию
Людям важно не насколько вы крутые, а что изменится в их жизни.
Если выбирать между глубокой аналитикой ЦА и детальным интервью с клиентом — выбирайте аналитику ЦА. Клиент рассуждает со своей колокольни. Аудитория — со своей.
Именно поэтому то, что кажется важным собственнику, часто не совпадает с тем, что важно покупателю.
Уникальная ценность: как её найти
Вторая часть формулы — отличие от конкурентов. Это то, что вытаскивается на интервью с клиентом и через анализ рынка. Несколько вопросов, которые помогают это найти:
Если явного отличия нет — усиливайте деталями: скоростью, гарантиями, форматом работы, составом команды. Пример: все студии интерьеров предлагают «дизайн под ключ». Отличие находится в гарантии (соответствие проекту), в процессе (собственные бригады), в сервисе (WhatsApp 24/7), в условиях (скидки на материалы).
О том, как строить лендинг вокруг найденных отличий — в описании нашего подхода.
Ограничения и призыв к действию
Третья и четвёртая части формулы — опциональные. Ограничения работают, когда они настоящие: «первые 10 клиентов получают скидку 20%», «осталось 3 места». Искусственные ограничители работают всё хуже — аудитория научилась их различать.
Призыв к действию должен продавать результат следующего шага. Не «оставьте заявку на консультацию», а «на консультации разберём ваш запрос, проведём мини-аудит и предложим решение под задачу». Чем конкретнее следующий шаг — тем выше конверсия. Подробнее об этом — в разборе причин, по которым лендинг не приносит заявок.
Как проверить оффер
Прежде чем публиковать — прогоните оффер по пяти вопросам:
- 01Понятно ли с первых слов, про что продукт и для кого?
- 02Попадает ли оффер в реальную задачу аудитории — не ту, что кажется важной вам, а ту, что реально волнует клиента?
- 03Есть ли конкретика — цифры, сроки, результат — или только общие слова?
- 04Чем этот оффер отличается от того, что пишут конкуренты?
- 05Говорит ли оффер про клиента или про компанию?
И ещё один практичный способ: покажите оффер человеку из вашей целевой аудитории, который не знает продукт. Спросите, что он понял и захотел ли узнать больше. Ответ покажет больше, чем любой чек-лист.
Что делать дальше
Возьмите оффер любого своего проекта — или напишите оффер для сайта с нуля. Пройдитесь по формуле: есть ли продуктовая потребность, есть ли глубинная, есть ли отличие от конкурентов? Прогоните по восьми критериям качества.
Если хотите посмотреть, как составить оффер для сайта на реальных проектах — кейсы студии. Там видно, как написать оффер для сайта и как он меняется после аналитики.
Если запускаете ещё и рекламу — читайте про лендинг для Яндекс Директа: там про то, как оффер работает в связке с трафиком.