Призыв к действию: что это, варианты формулировок и примеры для сайта

Что такое призыв к действию на сайте

В английском эту фразу сокращают как CTA (call to action). Призыв отвечает на вопрос посетителя «а что мне сделать дальше и что я за это получу». У него три элемента.

Призыв нужен не только в конце страницы. Он стоит после каждого смыслового куска, когда у человека уже появилась причина сделать шаг: после первого экрана, после кейсов, после цены, в конце. Если призыв встречается один раз внизу, часть посетителей так и не доходит до него.

Когда оффер к призыву обязателен

Оффер к кнопке нужен почти всегда. Особенно он важен, когда есть усилитель, который подталкивает оставить контакт: расчёт стоимости с подарком, скорость расчёта, скидка при расчёте, образец результата.

Сравните два варианта одного и того же призыва.

Во втором случае человек понимает, что произойдёт после клика, сколько это займёт и каким каналом придёт ответ. Для первого ему приходится додумывать.

Пять обязательных критериев качественного призыва

Каждый призыв должен соответствовать этим пунктам. Чем больше критериев выполнено, тем сильнее призыв.

1. 1
   Очевидная польза без сомнений

   Понятно, что именно получит читатель, если оставит контакты.

2. 2
   Конкретная польза для аудитории

   Только то, что волнует клиента, без размытых формулировок.

3. 3
   Понятно, что будет дальше

   Это можно сказать в самом призыве или в сообщении после отправки заявки: перезвоним в течение времени, пришлём расчёт в мессенджер, согласуем время.

4. 4
   Подходит максимуму аудитории

   Если сайт работает на разные сегменты, выбирайте пользу, актуальную почти для всех.

5. 5
   Говорит про результат, а не про процесс

   Предлагает то, что клиент получит, а не «что-то поделать».

Третья пара показывает критерий «подходит максимуму аудитории». Подбор нужен не всем, а стоимость волнует почти каждого посетителя. Поэтому призыв про стоимость собирает больше заявок.

Одиннадцать желательных критериев

Эти пункты зависят от продукта. Их нужно искать на интервью и в аналитике, чтобы усилить призыв. В идеале хотя бы один из них присутствует.

Выдуманные скидки и искусственный дефицит лучше не использовать. Аудитория научилась их различать, а нарушенное обещание бьёт по доверию к сайту сильнее, чем его отсутствие.

Варианты призыва к действию по целям

Универсального призыва нет. Выбирайте его под то, что вы хотите получить от посетителя и в какой точке он находится. Ниже варианты, которые можно взять за основу и адаптировать.

Один и тот же сайт может использовать несколько вариантов. Для холодного трафика первым идёт мягкий призыв: подборка, расчёт, чек-лист. Для горячего трафика сразу заказ или запись.

Призыв к действию: примеры по нишам

Ниже пары «плохо и хорошо» для разных ниш. Они показывают, как оффер к кнопке меняет призыв. Цифры иллюстративные, вы подставляете свои проверенные.

Во всех сильных примерах есть три общие вещи: обещан конкретный результат, назван канал или срок, снято главное опасение.

Тексты для кнопок: что писать на самой кнопке

Кнопка короткая, поэтому оффер к ней выносят отдельной строкой над или под ней. Сама надпись начинается с глагола и называет результат.

Что лучше не писать: «Отправить», «Далее», «Подробнее», «Узнать больше». Они не говорят, что получит человек.

Как выбрать между формой и кнопкой

Форма и кнопка решают разные задачи. Кнопка открывает следующий шаг, форма собирает контакты. Выбор зависит от того, насколько человек готов оставить данные.

• Открытая форма на странице. Подходит, когда оффер сильный и польза очевидна. Человек видит поля и оценивает усилия сразу.
• Кнопка с всплывающей формой. Подходит, когда перед формой нужно успеть объяснить пользу. Страница выглядит чище.
• Кнопка в мессенджер. Для аудитории, которой проще написать, чем заполнить форму. Снимает барьер «оставлять номер».
• Квиз или калькулятор. Для сложных запросов, где нужен расчёт или подбор. Человек вовлекается ответами, а контакт оставляет в конце.

Чем меньше полей, тем проще действие. Просите только то, без чего нельзя связаться: имя и мессенджер или телефон. Остальное уточняется при разговоре.

Технические требования к кнопке и форме

Формулировка призыва — только половина. Кнопка должна быть замечена и понята.

1. 1
   Короткий текст

   Желательно до пяти–семи слов. Если слов больше, но каждое несёт пользу читателю, это допустимо.

2. 2
   Глагол и побуждение

   «Получите», «Рассчитайте», «Запишитесь», «Узнайте».

3. 3
   Контраст

   Кнопка и форма притягивают взгляд сильнее остальных элементов. Для этого их кладут на яркую подложку.

4. 4
   Согласованность с блоком

   Призыв продолжает блок, в котором стоит, а не противоречит ему.

5. 5
   Лёгкое действие

   Минимум полей, нет обязательных файлов, нет лишних шагов.

6. 6
   Видимость на телефоне

   Кнопка достаточно большая для нажатия пальцем и не закрыта другими элементами.

Как призыв зависит от трафика и готовности

Откуда человек пришёл, определяет, что ему предлагать.

На холодном трафике призыв должен нести максимум пользы и минимум обязательств: человек должен получить что-то полезное, даже если пока не готов покупать. Тогда он прогревается через взаимодействие. На горячем трафике можно предлагать покупку сразу.

Где ставить призыв на странице

Призыв ставят в нескольких местах, а не один раз.

• Первый экран. Основной призыв, согласованный с оффером. Не для всех ниш подходит прямое «купить»: если доверия ещё нет, предложите мягкий шаг.
• После блока с доказательствами. Когда человек увидел кейсы и отзывы, предложите действие.
• После цены. Если человек увидел условия и они ему подходят, он готов двигаться дальше.
• В конце страницы. Итоговый призыв с формой и объяснением, что произойдёт после отправки.
• В меню. Постоянная кнопка вверху или плавающий виджет.

Не стоит ставить призыв до того, как человек понял, что вы предлагаете. Если на первом экране сразу «Купить», он ещё не поверил. Лучше сначала рассказать об опыте и подходе, а затем предложить запись.

Типичные ошибки

Как проверить призыв

Пять вопросов перед публикацией.

1. 1

   Понятно ли до клика, что человек получит?

2. 2

   Подходит ли это большинству посетителей страницы?

3. 3

   Сказано ли, что будет дальше и сколько это займёт?

4. 4

   Соответствует ли призыв готовности аудитории: холодной или горячей?

5. 5

   Лёгкое ли действие: сколько полей, нужно ли звонить, можно ли написать в мессенджер?

Если на вопрос ответ «нет», усильте оффер к кнопке. Следите по Яндекс Метрике, какие кнопки нажимают чаще, и тестируйте варианты. Как подключить Метрику, описано в статье про Яндекс Метрику на Тильде. Если призыв нужно проверить в контексте всего сайта, его можно разобрать в рамках аудита сайта.

Частые вопросы