Что такое оффер простыми словами
Слово пришло из английского: offer — «предложение». В маркетинге у него два близких значения.
В статье речь о первом значении, но второе всегда стоит за ним: текст только пересказывает условия, которые вы реально готовы выполнить. Если слово встретилось в разговоре о работе, там оффер значит предложение о найме с зарплатой и условиями. Принцип тот же: человеку говорят, что он получит и на каких условиях.
Из оффера человек должен понять четыре вещи: куда он попал, решит ли продукт его задачу, как именно и почему лучше у вас. Если хотя бы на один вопрос ответа нет, он идёт к конкуренту или закрывает вкладку.
Оффер, УТП, призыв и лид-магнит: чем они различаются
Эти понятия идут рядом и часто путаются. Разница в задаче и месте.
Практическое правило: УТП — материал, оффер — готовая формулировка, призыв и лид-магнит — способы довести человека до контакта. Оффер на первом экране строится из УТП, а лид-магнит и призыв усиливают его.
Из чего состоит оффер на сайте
Первый экран лендинга собирается из пяти частей. Обязательны первые две, остальные добавляются по ситуации.
Называет продукт или запрос и главный результат. Человек сразу понимает, куда попал. В заголовке стоят слова, по которым он искал.
Раскрывает заголовок: как именно получится результат, за счёт чего, на каких условиях. Дополняет заголовок, а не повторяет.
Три–пять коротких пунктов с самыми сильными выгодами. Нужны, когда ценностей много и в двух фразах они не помещаются.
Фото, скриншот, схема, видео или цифра, которые подтверждают обещание. Это быстрый способ дать поверить, не заставляя читать.
Действие и то, что человек получит. Рядом работает короткая фраза о том, что будет после клика.
Сильный оффер соединяет желаемый результат, конкретный продукт или механизм, значимое условие и доказуемость. Не обязательно помещать всё в одну строку: первый экран собирается из нескольких элементов, и каждый берёт свою часть работы.
Виды офферов
Видов много, но удобнее разделять их по задаче.
- 1Основной оффер
Заголовок и подзаголовок первого экрана. Его цель: удержать человека и показать, что он попал по адресу.
- 2Оффер к призыву
Короткое предложение рядом с кнопкой или формой: что человек получит, оставив контакт. Он усиливает желание нажать.
- 3Оффер лид-магнита
Описание полезного материала или услуги за контакт: расчёт, подборка, чек-лист, консультация. Подробнее: призыв к действию.
- 4Акционный оффер
Ограниченное по времени или количеству предложение: скидка, бонус, подарок. Работает, когда ограничение настоящее.
- 5Рекламный оффер
Заголовок объявления или текст креатива. Он должен совпасть с запросом и с первым экраном посадочной страницы.
- 6Оффер в коммерческом предложении
Условия сделки в документе: что входит, срок, цена, гарантии, следующий шаг.
Основной оффер и оффер к призыву работают в связке. Первый приводит человека к мысли «это про меня», второй подталкивает оставить контакт.
Как меняется оффер под запрос: узкий и широкий трафик
Оффер зависит от того, как человек пришёл. Если он ввёл узкий запрос, он уже знает, что ему нужно, и выбирает исполнителя. Если запрос широкий, он ещё определяется с решением.
Логика такая. На узком запросе оффер продаёт идею выбрать именно вас: конкретные формулировки, отстройка, быстрые ответы на главные возражения. На широком запросе оффер помогает определиться: человек сравнивает не компании, а способы решения. Поэтому оффер предлагает подбор, консультацию, сравнение вариантов.
Если на одну страницу идёт трафик с разных запросов, помогает динамический первый экран: заголовок подставляется под запрос. Подробнее об этом приёме читайте в статье про лендинг для Яндекс Директа.
Как меняется оффер под готовность клиента
Второй срез: насколько человек готов покупать. Чем холоднее аудитория, тем проще и полезнее первый шаг.
Он ещё не понимает, какое решение ему подойдёт. Оффер объясняет и помогает разобраться: сравнение вариантов, критерии выбора, расчёт. Покупку на первом экране не предлагаем.
Он знает, что ему нужно. Оффер выделяет вас: условия, сроки, гарантии, пример результата, понятный следующий шаг.
Ему нужны условия и простота действия. Оффер говорит цену «от», что входит и как оформить, а кнопка ведёт сразу к заказу или записи.
Если в оффере холодному трафику предложить купить, человек почувствует давление. Если готовому клиенту предложить чек-лист, он решит, что вы тянете время. Важно угадать, на какой стадии он пришёл.
Оффер: примеры от слабого к сильному
Ниже формулировки для разных ниш. Они иллюстрируют принцип: конкретика вместо оценок, результат клиента вместо описания компании. Цифры в формулировках иллюстративные, вы подставляете свои проверенные.
Общее у сильных вариантов: понятно, что продаётся, результат сформулирован для клиента, есть то, что человек получит сразу, и нет пустых прилагательных.
Какие доказательства поставить рядом с оффером
Любое сильное обещание в оффере вызывает вопрос «а вы докажете?». Поэтому рядом с ним ставят ближайшее подтверждение. Вот что подходит для разных типов обещаний.
Если кейсов нет, подойдут честные альтернативы: демонстрация процесса, образец результата, пилот, компетенции команды, документы и прозрачные ограничения. Фиктивные кейсы и выдуманные цифры дадут обратный эффект: человек проверит и уйдёт.
Оффер в разных каналах: где и как он меняется
Один и тот же оффер не подходит всюду. Меняется объём, жанр и роль.
Заголовок объявления короткий, повторяет ключевую фразу запроса и обещает следующий шаг. Главное, чтобы страница продолжала мысль объявления.
Объём больше: заголовок, подзаголовок, буллеты, доказательство, кнопка. Задача: удержать человека и показать, что он попал по адресу.
Оффер сжат до одной фразы в шапке: кто вы, для кого, что получает человек. Дальше ведёт ссылка или кнопка.
Оффер раскрыт как условия сделки: что входит, срок, стоимость, гарантии, шаги после согласования.
Важно соблюдать преемственность. Если в рекламе обещана одна выгода, а на первом экране говорится о другой, человек решит, что его обманули. Поэтому оффер для рекламы и оффер для сайта пишутся вместе, из одного набора смыслов.
Оффер для B2C и B2B: на что делать акцент
Аудитория определяет, какие потребности оффер должен задеть. Для физических лиц это чаще деньги, спокойствие, удобство, безопасность и ощущения. Для бизнеса потребности сводятся к трём: больше клиентов и продаж, больше прибыли, меньше расходов. Подробный разбор потребностей есть в статье про формулу сильного оффера.
Для B2B особенно важно показать ответ на вопрос «что это даст моему бизнесу и когда окупится». Цена участвует в оффере чаще: «от» и от чего зависит, что включено, как оформляется. Решение принимают несколько человек, поэтому подзаголовок и буллеты закрывают вопросы руководителя, специалиста и финансиста.
Как написать оффер: пять шагов
Подробную формулу и восемь критериев качества разбирает статья про формулу сильного оффера. Здесь вспомним порядок работы.
- 1Определите запрос трафика
Откуда пришёл человек и что он искал. Для рекламы возьмите ключевую фразу, для соцсетей контекст публикации.
- 2Выберите одну главную ценность
Из карты ценностей бизнеса возьмите ту, которая важнее всего аудитории. Остальные раскроются ниже на странице.
- 3Назовите продукт ясно
По заголовку должно быть понятно, что это. Выгоду добавляйте после названия.
- 4Добавьте условия и отличие
Только те, что влияют на выбор: срок, гарантия, цена «от», формат работы.
- 5Проверьте доказуемость
Для каждого обещания рядом должно быть подтверждение: процесс, документ, кейс, образец. Если обещание нечем подтвердить, уберите его.
Для сложных ниш полезно подготовить несколько вариантов оффера и проверить их на трафике. Оффер, который хорошо работает на одном потоке запросов, может привести заявки другого качества на другом.
Как тестировать офферы
Проверять оффер лучше на цифрах, а не на ощущениях. Для этого нужны три условия.
- Несколько вариантов. Возьмите три–четыре оффера, которые акцентируют разные потребности: цену, скорость, гарантию, удобство.
- Измеримая цель. В Яндекс Метрике должны быть настроены цели на заявки. Как подключить, описано в статье про Яндекс Метрику на Тильде.
- Достаточно трафика. Результаты на пяти посетителях ничего не доказывают. Дождитесь, чтобы на каждый вариант пришло достаточно переходов.
Смотрите не только на количество заявок, но и на их качество. Оффер с обещанием низкой цены даст много обращений и мало продаж. Оффер с честным условием даст меньше обращений, но больше целевых. Для проверки вручную показывайте оффер трём людям из вашей аудитории, которые не знают продукт, и спрашивайте, что они поняли и чего хотят дальше.
Типичные ошибки в оффере
Как проверить оффер
Пять вопросов перед публикацией.
- 1
Понятно ли с первых слов, что вы продаёте и кому?
- 2
Говорит ли оффер про результат клиента, а не про компанию?
- 3
Подходит ли он под запрос и готовность трафика: узкий, широкий, холодный, горячий?
- 4
Есть ли у каждого обещания подтверждение рядом?
- 5
Отличается ли он от формулировок конкурентов, когда закрыты логотипы?
Если на какой-то вопрос ответ «нет», вернитесь на предыдущий шаг. Чаще всего не хватает данных об аудитории или конкурентах. Как провести анализ, описано в статье про анализ конкурентов. Если нужен независимый взгляд на оффер вашего сайта, его можно проверить в рамках аудита сайта.
Частые вопросы
Что такое оффер простыми словами?
Это предложение клиенту: что он получит, на каких условиях и почему стоит выбрать вас. На сайте оффер занимает первый экран: заголовок, подзаголовок, иногда буллеты, доказательство и кнопка.
Чем оффер отличается от УТП?
УТП — внутренняя формулировка вашего отличия. Оффер — готовое предложение конкретной аудитории в конкретном месте. Из одного УТП можно сделать несколько офферов под разные запросы и каналы.
Что такое оффер в маркетинге и в продажах?
В маркетинге это текст, который побуждает человека выбрать вас: заголовок на первом экране, объявление, баннер. В продажах так называют условия сделки: цену, срок, бонусы и гарантии, которые вы предлагаете клиенту.
Сколько офферов нужно сайту?
Один основной на первом экране и несколько вспомогательных: к кнопке, к лид-магниту, к акции. Если на сайт идёт трафик с разных запросов, делают несколько вариантов основного оффера или динамический первый экран.
Где используют оффер?
На первом экране лендинга, в заголовках рекламных объявлений, в баннерах и креативах, в профилях соцсетей, в презентациях, в рассылках и в коммерческих предложениях. Везде задача одна: объяснить, что человек получит.
Как понять, что оффер плохой?
Если по первому экрану нельзя понять, что вы продаёте, если в тексте только оценки вроде «лучший» и «качественный», если оффер подошёл бы любому конкуренту, а обещание нечем подтвердить, переделывайте.