Что такое УТП в маркетинге: как найти его, сформулировать и показать на сайте

Что такое УТП в маркетинге простыми словами

УТП отвечает на вопрос клиента: «почему мне покупать у вас, а не у других». Хорошее УТП состоит из трёх частей.

Классические примеры УТП из рекламы середины прошлого века строились на одном сильном обещании. Конфеты, которые тают во рту, а не в руках: выгода понятна, отличие видно, доказательство заключено в самой технологии. Пицца, которую привезут за 30 минут или отдадут бесплатно: обещание измеримо, а гарантия снимает риск. Что такое УТП в маркетинге сегодня, видно по этим примерам: конкретика, проверяемость и ставка на то, что клиенту важно.

Слово «торговое» в названии устарело. Сегодня УТП относится не только к товару. Выделяться можно скоростью, гарантией, способом работы, составом команды, условиями оплаты, сервисом. Поэтому УТП компании часто складывается из нескольких фактов, а не из одного.

Виды УТП: на чём можно строить отличие

Отличие можно строить на разных основаниях. Вот самые частые варианты и то, что нужно, чтобы они считались УТП.

Для B2B набор потребностей сводится к трём: больше клиентов и продаж, больше прибыли, меньше расходов. Поэтому у компаний УТП строится на экономии, скорости окупаемости и снижении операционного риска. В B2C к ним добавляются спокойствие, удобство, безопасность и ощущения.

УТП, оффер, слоган и позиционирование: в чём разница

Эти понятия путают, потому что они соседствуют. Их легко развести по задаче.

Если коротко: УТП — это материал, а оффер — готовое изделие. Из одного УТП получается несколько офферов: для рекламы по узкому запросу, для рассылки, для страницы услуги. Как их писать, разбирает статья про формулу сильного оффера.

Какие бывают УТП: пять групп ценностей

Отличие можно искать на пяти уровнях. По ним удобно проверять, где у компании настоящая сила. В студии «Имя.» мы делим ценности на пять групп.

1. 1
   Результатные

   То, что клиент получает в итоге: заявки с сайта, решённая проблема, снятая боль. За них клиенты платят охотнее всего, но результат не всегда можно обещать и доказать.

2. 2
   Продуктовые

   Свойства самого продукта: состав, материалы, технология, специализация. Для рациональных покупок это часто решающие причины.

3. 3
   Процессные

   Около-продуктовые вещи, которые делают покупку привлекательнее: гарантия, работа под ключ, возможность выбрать формат, бонусы.

4. 4
   Сервисные

   Всё, что делает пользование удобнее: скорость ответа, сопровождение после покупки, отчёты, трансфер, напоминания.

5. 5
   Эмоциональные

   Глубинные мотивы: статус, спокойствие, гордость, облегчение. Клиент часто не называет их вслух, но платит именно за них.

Для УТП важно, на какой группе стоит ваше главное отличие. Если продукт у всех одинаковый, силу стоит искать в процессных и сервисных ценностях. Если результат можно подтвердить кейсами, он обычно идёт первым.

Как найти УТП: шесть шагов

УТП не выдумывают за вечер. Его собирают из фактов о бизнесе, клиентах и конкурентах. В студии мы идём по тому же порядку, что при подготовке сайта.

1. 1
   Выпишите факты о бизнесе

   Всё, что есть реально: продукт, команда, процессы, сроки, гарантии, оборудование, опыт, доказательства. Не отбирайте лучшее, пока не записано всё. Мелкие удобства тоже в список: именно они иногда превращаются в отличие.

2. 2
   К каждому факту задайте вопрос «и что с этого клиенту?»

   «Своё производство» превращается в «мы сами управляем загрузкой, поэтому срок можно согласовать заранее». Так факт превращается в ценность. Останавливайтесь на ближайшей понятной пользе, не доводите её до абстрактного счастья.

3. 3
   Узнайте, что важно клиентам

   Поговорите с клиентами и менеджерами по продажам, прочитайте отзывы о вас и о конкурентах, форумы и сообщества. Выпишите потребности, страхи, возражения и критерии выбора. Здесь и находится ответ на вопрос, чья выгода сильнее.

4. 4
   Сравните себя с конкурентами

   Возьмите пять–десять прямых и косвенных конкурентов и сравните по таблице: что обещают, в чём сильны, в чём слабы, какие у них лидмагниты и как выглядят сайты. Разбор метода есть в статье про анализ конкурентов.

5. 5
   Отберите кандидатов по четырём фильтрам

   Выгода важна клиенту. Конкуренты это не обещают или обещают слабее. Вы можете подтвердить. Вы готовы выполнять это стабильно. Если хотя бы один фильтр не пройден, это не УТП.

6. 6
   Сформулируйте и проверьте

   Запишите одной–двумя фразами, затем покажите трём людям из аудитории, которые вас не знают. Спросите, что они поняли и чем это отличается от других. Если пересказывают общими словами, формулировку нужно уточнять.

Для самостоятельной работы пригодится бриф на сайт: он собирает все вопросы из первых трёх шагов в одном документе.

Как превратить факт в УТП: три разбора

Покажем цепочку «факт → как это работает → что меняется для клиента → чем подтверждается». Она нужна, чтобы остановиться на ближайшей понятной выгоде.

Из такого разбора получаются сильные УТП: они вытекают из реального факта и доказываются.

Как получить УТП из раздражителей клиентов

Один из рабочих приёмов: выписать 20–30 вещей, которые раздражают клиентов в работе типичных компаний вашей ниши. Источники: отзывы, форумы, разговоры с клиентами, ваш опыт. К каждому пункту напишите противоположное решение и доказательство.

• «Размытые сроки» превращается в «календарь работ в договоре и еженедельные отчёты».
• «Шаблонные решения» превращается в «сначала интервью и несколько гипотез, затем выбор».
• «Непонятно, за что платишь» превращается в «смета с разбивкой до подписания договора».

Оставьте семь–десять самых острых пунктов. Из них выбирается главное отличие, а остальное идёт в блок преимуществ. Побочный эффект приёма: вы отсекаете клиентов, которым не подходит ваш формат, и снижаете число неудобных разговоров.

Как сформулировать УТП: формула и примеры

Рабочая схема формулировки: для кого + какой результат + за счёт чего + чем подтверждаем. Все четыре части в одну строку вставлять не обязательно. На сайте они раскладываются по первому экрану.

Ниже примеры разных вариантов сильных формулировок. Цифры в них подставлены для иллюстрации: вы заменяете их своими, подтверждёнными.

Второй пример — из практики студии: ниша аварийных комиссаров, где у компаний по сути одинаковый продукт. Отличие создали конкретикой. Скорость выезда назвали цифрой, а важнейшее преимущество, которое конкуренты прятали в глубину страницы, вынесли на первый экран.

Во всех «хороших» вариантах есть три признака: понятно, что продаётся, выгода выражена фактом, а не оценкой, и у обещания есть механизм подтверждения.

Что делать, если отличий нет

Это случается: продукт обычный, цена рыночная, конкуренты предлагают то же. Если бизнес живёт не первый день, значит, клиенты за что-то платят: ценности есть, их нужно найти. Вот в какой последовательности искать причины.

1. 1
   Копайте сервис и людей

   Если установка, продукт и цена одинаковые, смотрите, как именно работает команда и кто это делает. Монтажник, которого любят клиенты, часто сильнее любого лозунга.

2. 2
   Сделайте сильный призыв

   Бонус, расчёт, подборка, бесплатная консультация, образец результата. Когда продукт неотличим, отличаться можно первым шагом.

3. 3
   Упростите контакт

   Квиз, мессенджер, обратный звонок. Человеку проще выбрать того, к кому легко обратиться.

4. 4
   Выжмите максимум из того, что есть

   Конкретизируйте скучные факты. «Быстро» превращается в «от N минут», «выгодно» в «экономия до N рублей». Спрячьте общие слова и вынесите на первый экран то, о чём конкуренты молчат.

5. 5
   Изучите смежные ниши

   Если у аудитории похожие запросы, чужие решения подскажут идею.

Если продукт только запускается, начните с формулировки идеального сценария и проверьте её спросом. Тестовый лендинг покажет, какие обещания цепляют.

Где показывать УТП на сайте

УТП само по себе на сайте не публикуется. Оно раскладывается по блокам.

• Первый экран. Оффер на основе главного отличия: заголовок, подзаголовок, одно доказательство и кнопка.
• Блок преимуществ. Три–шесть выгод, у каждой есть факт и объяснение «что это даёт вам».
• Кейсы и отзывы. Доказательства того, что обещание выполняется.
• Этапы и процесс. Если отличие в способе работы, его видно здесь.
• Цены и условия. Гарантии, фиксированные сроки и условия оплаты, если они часть отличия.
• Призыв к действию. Первый шаг, в котором тоже есть польза для клиента.

Порядок блоков зависит от того, какие вопросы у аудитории возникают раньше. Как его выбрать, описано в статье про структуру сайта.

Типичные ошибки при составлении УТП

Как проверить УТП

Пройдите по шести вопросам. Каждый «нет» означает, что формулировку нужно дорабатывать.

1. 1

   Понятно ли за десять секунд, что вы продаёте и кому?

2. 2

   Выгода выражена результатом или фактом, а не оценкой?

3. 3

   Есть ли у конкурентов такое же обещание? Если да, чем ваше конкретнее?

4. 4

   Можете ли вы подтвердить его документом, процессом, кейсом или образцом?

5. 5

   Сможет ли компания выполнять обещание всегда, а не только в удачные дни?

6. 6

   Говорит ли формулировка про клиента, а не про компанию?

Если УТП после проверки получилось размытым, это сигнал, что не хватает данных об аудитории или конкурентах. Проверить текущий сайт и оценить, как УТП на нём выглядит, можно в рамках аудита сайта.

Частые вопросы