Целевая аудитория сайта: как определить, изучить и применить

Что такое целевая аудитория сайта и чем она отличается от портрета клиента

Портрет целевой аудитории описывает человека: возраст, пол, доход, интересы. Целевая аудитория для сайта шире и конкретнее: она описывает, как человек принимает решение. Для текста и структуры важны другие вещи.

Возраст, пол и должность имеют значение, если от них меняется решение. Если женщины и мужчины выбирают по одним критериям и боятся одного и того же, делить по полу смысла нет.

Зачем изучать аудиторию до создания сайта

Без понимания аудитории заголовки и блоки строятся из того, что кажется важным владельцу. Компания пишет о себе, посетитель читает и не узнаёт себя. Когда аналитика сделана, появляется основа для всего остального.

• Оффер. Он попадает в реальную потребность, подтверждённую данными.
• Структура. Блоки идут в порядке вопросов аудитории. Подробнее: структура сайта.
• Заголовки. Говорят языком клиента. Подробнее: заголовки для сайтов.
• Возражения. Каждое частое возражение получает ответ на странице.
• Призывы. Первый шаг соответствует готовности аудитории. Подробнее: призыв к действию.

Если выбирать между глубокой аналитикой аудитории и подробным интервью с владельцем, аналитика важнее. Владелец рассуждает со своей стороны, аудитория со своей, и часто их мнения о главном расходятся.

Как определить целевую аудиторию сайта: пять шагов

1. 1
   Соберите гипотезы

   Спросите владельца и менеджеров по продажам: кто приходит, с какими вопросами, чем недоволен, почему уходит. Это стартовая точка. Владельцы иногда фантазируют и не имеют твёрдых данных, поэтому всё нужно проверять.

2. 2
   Соберите материал из нескольких источников

   Отзывы, форумы, вопросы в соцсетях, диалоги с менеджерами, поисковые запросы. Подробнее о каналах ниже.

3. 3
   Проанализируйте по критериям

   Пройдите по 11 пунктам и выпишите то, что повторяется.

4. 4
   Выделите сегменты и приоритетный

   Определите, какие группы различаются по задаче и решению, и выберите ту, которая важнее для бизнеса.

5. 5
   Сформулируйте выводы для сайта

   Каждый вывод превращается в оффер, блок, доказательство или призыв.

На этом этапе легко утонуть в данных. Вывод должен отвечать на один вопрос: что поможет этому человеку принять решение в вашу пользу.

Анализ целевой аудитории: одиннадцать критериев

Люди не формулируют потребности готовыми формулами, поэтому из отзывов и разговоров нужно вытаскивать тезисы и интерпретировать их. Вот на что обращать внимание.

Если человек акцентно выделяет что-то в отзыве, значит, это для него важно. Выпишите такие места, затем проверьте, волнуют ли они остальных.

Источники информации о целевой аудитории: двенадцать каналов

Хорошо использовать минимум три–четыре источника на проект: в разных каналах вы получаете разные данные.

1. 1
   Интервью с клиентами

   Личные разговоры дают больше всего инсайтов. Самый трудоёмкий способ, но он раскрывает мотивы.

2. 2
   Опросы на своей аудитории

   Подписчикам в соцсетях, базе рассылки. Форма в онлайн-сервисе, небольшой бонус за заполнение.

3. 3
   Опросы в сервисах с подбором респондентов

   Если собственной аудитории нет, такие сервисы подбирают людей по заданным параметрам.

4. 4
   Отзывы на отзовиках

   Читайте негативные и позитивные: среди них бывают заказные.

5. 5
   Отзывы на агрегаторах

   Для услуг и товаров: маркетплейсы, сервисы подбора специалистов, карты. Смотрите, что пишут о вас и о конкурентах.

6. 6
   Отзывы в поисковой выдаче

   Запрос «тема + отзывы» находит обсуждения в соцсетях и на сайтах, которые не попали в агрегаторы.

7. 7
   Тематические форумы

   Ищите по конкретным вопросам, тема слишком широка: «какой бассейн выбрать, композитный или бетонный».

8. 8
   Комментарии в соцсетях

   Вопросы под постами и видео ваших и конкурентов. Самое полезное: что люди спрашивают.

9. 9
   Диалоги менеджеров с клиентами

   Переписки и записи звонков показывают, какие вопросы задают чаще всего. Ответы на них переходят на сайт.

10. 10
    Внутренние документы

    Скрипты, коммерческие предложения, презентации: в них часто зашита обработка ключевых возражений.

11. 11
    Метрика и вебвизор

    Если у компании был сайт, посмотрите карты скролла и кликов, записи сессий: что цепляло, а что нет.

12. 12
    Wordstat и запросы

    Параллельные запросы показывают, что ещё ищет аудитория. Например, популярный запрос с «тест» рядом с основным подсказывает идею квиза.

Для узких B2B-ниш, где публичной информации мало, подойдут вакансии, тендеры, технические задания, кейсы и отзывы на смежные услуги. Интервью и опросы работают всегда.

Как узнать целевую аудиторию действующего сайта в Метрике

Если сайт уже работает, часть ответов есть в Яндекс Метрике. Она показывает, кто приходит на сайт, откуда и с каких устройств. Мотивы и страхи она не покажет, но поможет проверить гипотезы и найти перекосы.

Самый полезный приём: сравнить всех посетителей с теми, кто оставил заявку. Для этого в Метрике создают сегмент по достижению цели и открывают те же отчёты. Если заявки оставляют в основном люди из одного источника, одного города или с компьютера, это и есть ваша приоритетная аудитория на сайте. Как настроить цели и сегменты, описано в статье про Яндекс Метрику.

Метрика отвечает на вопросы «кто» и «откуда». На вопросы «почему выбирает» и «чего боится» отвечают отзывы, интервью и разговоры менеджеров. Поэтому Метрика дополняет анализ аудитории, но не заменяет источники из списка выше.

Сколько материалов нужно собрать

Выводы должны опираться на достаточный объём. Ориентиры по числу содержательных отзывов, сообщений или описаний реального опыта:

Считайте только релевантные и по возможности независимые материалы: убирайте дубли, рекламные тексты и однотипные ответы одного автора. Собирайте минимум из трёх разных площадок, чтобы один сайт отзывов не определял всю картину. Лучше сто подробных историй о нужной ситуации, чем тысяча коротких оценок без контекста.

Если собрать нужный объём не удалось, это нужно прямо сказать и считать выводы предварительными. По десяти отзывам нельзя делать выводы о частотности.

Сегменты целевой аудитории и приоритетная аудитория

Сегменты целевой аудитории выделяйте по различиям, которые влияют на сайт: разные ситуации, результаты, критерии выбора, страхи, запросы, доказательства, призывы. Делить по возрасту и полу стоит, только если от этого меняется решение.

Для первой разметки сегментов подходит метод 5W. Его предложил маркетолог Марк Шеррингтон. Каждый сегмент описывается пятью вопросами.

5W помогает быстро увидеть разные группы, но для сайта его мало. Каждому сегменту, который вы нашли, добавьте критерии выбора, страхи и возражения из анализа выше.

Затем выберите приоритетный сегмент: не любая аудитория одинаково полезна бизнесу. Одни клиенты приносят основную прибыль, другие отнимают время. Чтобы понять, в кого попадать, спросите владельца:

• Кто ваш идеальный клиент?
• Какое направление интереснее всего продавать?
• Какие клиенты приносят больше денег за время работы с ними?
• Какие приносят больше денег в моменте?
• С кем приятнее и спокойнее работать?

Вот как приоритет меняет сайт:

Такой выбор помогает и решить, с каких услуг начинать сайт, если их много, и в какой последовательности создавать страницы. Подробнее о типах сайтов и порядке страниц в статье про структуру сайта.

Пример описания целевой аудитории сайта

Вот как выглядит описание аудитории, с которым можно работать. Пример для сервиса по ремонту телефонов и другой техники. Ниша сложная: у многих людей был плохой опыт ремонта.

Из описания сразу видно, что делать на сайте. Рейтинг на картах выносится на первый экран, чтобы снять недоверие. Цена показывается по моделям, чтобы человек увидел свою сумму до заявки. Гарантия и фиксированная стоимость закрывают главный страх. Бесплатный выезд курьера снимает возражение «далеко ехать».

Как эти выводы превратились в страницу, подробно разобрано в статье с примерами лендингов.

Вопросы для интервью с клиентом

Если вы разговариваете с клиентами, пусть вопросы идут от ситуации к решению. Просите рассказать историю. Оценки вроде «всё понравилось» ничего не дают. Вот набор, который закрывает все критерии анализа.

1. 1

   Что случилось, из-за чего вы начали искать решение?

2. 2

   Как вы искали: какие запросы вводили, куда заходили, с кем советовались?

3. 3

   Какие варианты вы рассматривали, в том числе «сделать самим»?

4. 4

   На что смотрели при выборе и что оказалось решающим?

5. 5

   Чего опасались перед покупкой? Что могло пойти не так?

6. 6

   Что вас смутило на сайтах, которые вы смотрели?

7. 7

   Что вы ожидали получить в итоге и совпало ли это с реальностью?

8. 8

   Что порекомендуете человеку, который стоит перед тем же выбором?

Слушайте формулировки: слово в слово они часто лучше всего работают в заголовках. Записывайте разговор с согласия клиента и разбирайте после разговора.

Как меняется аудитория в зависимости от запроса

Одна и та же аудитория приходит с разной готовностью. Это видно по запросам.

Поэтому анализ запросов входит в анализ аудитории. По запросу видно, насколько человек готов к покупке, что он хочет решить и какой формат решения ищет. Как это влияет на первый экран, описано в статье про оффер.

От выводов к сайту: что куда идёт

Анализ нужен, чтобы каждый вывод стал решением по сайту.

Смысловая часть всего этого: выписанные факты проходят цепочку «что говорят → что это значит → как мы ответим на странице». Тогда данные попадают в текст страницы.

Как оформить результат анализа

Результат удобно собрать в один документ, который понятен и маркетологу, и владельцу. Структура может быть такой.

1. 1
   Главный вывод

   За что аудитория платит на самом деле и что сильнее всего влияет на решение.

2. 2
   Приоритетные сегменты

   Для каждого: ситуация, результат, критерии выбора, барьеры и подходящий первый шаг.

3. 3
   Повторяющиеся темы

   Тема, как часто встречается, живые формулировки и значение для сайта.

4. 4
   Путь решения

   Что запускает поиск, как человек ищет и сравнивает, где сомневается, что заставляет действовать.

5. 5
   Боли, страхи и возражения

   Не смешивайте: боль — текущая проблема, страх — негативный сценарий, возражение — причина не покупать или отложить.

6. 6
   Критерии доверия

   Что проверяет и какие доказательства принимает.

7. 7
   Язык аудитории

   Характерные формулировки. Если фраза не дословная, не оформляйте её как цитату.

8. 8
   Выводы для сайта

   Что менять: оффер, блок, доказательство, призыв.

9. 9
   Ограничения

   Что нельзя утверждать из-за объёма или качества данных и что нужно проверить.

Типичные ошибки при анализе аудитории

Как проверить, что аудитория определена верно

Пройдите по шести вопросам.

1. 1

   Вы можете описать ситуацию, после которой человек начинает искать продукт?

2. 2

   Вы знаете три главных критерия выбора и три главных возражения?

3. 3

   Вы можете назвать приоритетный сегмент и объяснить, почему он важнее?

4. 4

   Заголовки на сайте используют слова аудитории?

5. 5

   У каждого частого возражения есть ответ на странице?

6. 6

   Выводы подтверждены данными из нескольких источников?

Если на несколько вопросов ответ «нет», вернитесь к источникам. Проверить, насколько текущий сайт попадает в аудиторию, можно в рамках аудита сайта. Подготовить все вопросы для интервью с владельцем поможет бриф на сайт.

Частые вопросы